Employer Branding a "maçã envenenada"

Na semana passada, ao ver um anúncio de emprego, visualmente bastante apelativo, no linkedIn, uma vez que conheço bem essa empresa, e sei o que se passa no interior, a imagem que me veio à cabeça de imediato foi a cena do filme a Branca de Neve e os sete anões, em que a bruxa oferece à pequena branca de neve uma maçã, com um aspecto visual incrível, e que parece quase impossível resistir a uma “trinca”. A Branca de Neve não resistiu, e nunca imaginou que uma maçã com tão bom aspecto pudesse ser tão mortífera.

A forma como a maioria das empresas constroem a sua Employer Brand, não deixa de ser similar. Apresentam no mercado campanhas de marketing recruitment incríveis, mas a “maçã” por dentro, pode estar podre ou envenenada. Isto acontece porque na maioria das vezes o processo de Employer Branding, é feito apenas para o exterior, claro que a médio prazo o mercado vai perceber, e mais do que isso, pode, numa fase inicial, conseguir atrair talentos, mas depois, não consegue reter.

Comece pelo princípio,

Defina os seus objetivos

O propósito da empresa, os seus valores e os seus objetivos devem de ser sempre o ponto de partida para a implementação do processo de Employer Branding. Depois de definir objetivos, vai ter que avaliar os talentos que existem na empresa e os que será necessário contratar.

Defina o seu “candidato persona”

O Employer Branding continua com o processo de construir o perfil dos talentos que necessita e após isso, fazer um trabalho de pesquisa no mercado, em que terá de identificar, o que, os talentos que precisa, procuram: as suas necessidades, os seus desejos, e o que os motiva. Claro que tudo isto tem de estar alinhado com os valores, cultura e necessidades/objetivos da empresa. Deve questionar-se: “o que podemos oferecer? O que torna o trabalho nesta empresa diferente? Como podemos melhorar a vida dos nossos colaboradores?

Nesta fase fará todo o sentido, começar a encontrar respostas no seu cliente interno, os seus colaboradores, que já têm nas suas cabeças, uma ideia clara daquilo que a sua empresa é, enquanto marca empregadora. A aplicação de questionários pode fazer todo sentido e dar-lhe uma ideia muito real, do estado atual da empresa, e a partir daí, efetuar melhorias que vão ao encontro daquilo que pretende ser, enquanto empregador.

A Employer Brand é a percepção que os colaboradores e o mercado têm da sua empresa enquanto marca empregadora, logo tem de ser construída sobre princípios básicos, como honestidade, integridade, transparência e respeito. Não poderá iniciar um processo de Employer Branding, sem antes se certificar que a sua cultura está assente nestes princípios.

Definir o Employer Value Proposition (EVP), não chega

O EVP responde à questão: Porque é que um “Top Talent” escolhe vir trabalhar para a minha empresa? O que é que me diferencia da minha concorrência?

A definição do EVP, não deve ser pensada apenas como algo que vai fazer parte das campanhas de comunicação externa, o EVP deve ser percepcionado, sentido e “respirado” no interior da empresa.

Muitas empresas começam por definir numa frase, a forma como pretendem posicionar-se e ser reconhecidas enquanto marca empregadora, acabando, quase todas, por desconstruir esta frase em vários “pilares” que dão uma percepção mais clara do EVP. Mas, será que um EVP, demasiado específico, pode afastar candidatos? Sim pode, contudo a ideia é trazer o candidato certo e que se identifique com a empresa, e não, enganar os candidatos. Com um EVP claro e específico, aumenta significativamente a possibilidade não só de atrair, mas depois de conseguir reter.

Alguns exemplos de EVP:

Amazon - “Work hard, have fun, make history”, este EVP está ligado ao propósito.

L´Oreal - “More business, more, ambition, more global”, um EVP claramente ligado à performance

Microsoft - “ Come as you are. Do what you love”, EVP que leva o candidato a perceber que na Microsoft vai ter autonomia.

Unilever - “A career made by you”, EVP a comunicar de forma muito clara a progressão na carreira

Constantemente deve questionar-se: É mesmo assim? para ter a certeza que a sua empresa, mantém as expectativas alinhadas e os colaboradores engajados, deve de amiúde, consultar os colaboradores, através de questionários, focus group ou entrevistas de saída. O EVP deve ser interactivo e dinâmico.

Como Comunicar a sua Employer Brand?

Se a sua empresa fizer o processo de dentro para fora e se os colaboradores sentirem que o EVP é real, então tem nas suas pessoas a melhor campanha de comunicação e mais genuína daquilo que é a sua marca, eles vão ser os os melhores embaixadores da sua marca. Vão-se predispor a contar histórias e dar testemunhos, e essa é a melhor forma de comunicar ao mercado: através da voz dos colaboradores.

Claro que existem outros canais disponíveis e muito importantes, tais como os websites,redes profissionais de networking como o LinkedIN, feiras de emprego nas universidades, Facebook, Twitter, plataformas de emprego, etc. O canal vai depender da sua estratégia e do seu público alvo (onde é que o seu “candidato persona” procura emprego?)

Não se esqueça de medir resultados!

O processo de Employer Branding além de ser demorado pode traduzir-se em grandes custos para a empresa, é então essencial que o resultado do investimento possa ser medido ( se não apresentar dados dificilmente o departamento financeiro irá libertar verba e os líderes mostrarão entusiasmo e se sentirão envolvidos no processo :)

Deixo aqui o exemplo de algumas métricas a considerar

Acredito muito neste processo e tenho a certeza que pode ser muito transformador nas empresas.

Pode ser um excelente ponto de partida para a construção de empresas mais felizes, mais saudáveis, e com um propósito transversal, não só direccionado aos seus clientes (consumidores), mas nunca esquecendo as suas pessoas, que no final do dia, são os que fazem tudo acontecer!

Não venda uma maçã envenenada, e não se esqueça que embora o aspecto (imagem) seja importante, o que mais importa é o sabor (as sensações/emoções, que provoca no dia-a-dia às suas pessoas :) ).

Não venda uma maçã envenenada, e não se esqueça que embora o aspecto (imagem) seja importante, o que mais importa é o sabor (as sensações/emoções, que provoca no dia-a-dia às suas pessoas :) ).

Faz sentido para si?